2008, l'anno dei Social Objects e del Neo-mercato (con postilla sul vino)

Tutto (per me) comincia da qui (pubblicato nel 1999, vissuto dal 1997).
Qualche anno fa incontro (in rete) gapingvoid, e mi pare di trovare consonanze.
Nel 1999 scrivevo così:

Si va al mercato per comprare e per vendere. Ma questa nobile attività commerciale può essere strumentale e funzionale all’incontro, facendo dell’incontro e del dialogo tra le persone il suo stesso scopo. Per questo si andava al mercato, per incontrare persone, comprando e vendendo.
Oggi, il Marketing Più Avanzato (la cui più terribile e cinica incarnazione è il cosiddetto Cause Related Marketing, il marketing della buona causa, quello che strumentalizza ai suoi fini perfino l’amore e la solidarietà), cui auguro di cuore la più atroce delle morti, arriva cinicamente a rovesciare tutto, suggerendo al lupo cattivo di mascherarsi da innocua vecchietta per instaurare una buona relazione (oh, naturalmente one-to-one, s’intende!) e… piazzare all’ingenua Cappuccetto Rosso, quando meno se l’aspetta, un’offerta (oh, naturalmente customizzata, personalizzata, s’intende!) che non si può rifiutare.
Ma l’ingenua Cappuccetto Rosso si è aperta un account per l’accesso a Internet, ed è molto più sveglia di prima… ed è ormai in numerosa e crescente compagnia.

In queste ultime settimane, a distanza di otto anni da allora, Hugh McLeod si sta concentrando sull’idea del prodotto come Social Object:

The Social Object, in a nutshell, is the reason two people are talking to each other, as opposed to talking to somebody else. Human beings are social animals. We like to socialize. But if think about it, there needs to be a reason for it to happen in the first place. That reason, that “node” in the social network, is what we call the Social Object.

Naturalmente questo discorso ha molto, anzi tutto a che fare con la morte del marketing (e dunque anche della pubblicità). Riassunto delle puntate precedenti:

1. Il mercato nasce come sostantivo, come nome del luogo deputato all’atto mercantile del comprare e del vendere.
2. La rivoluzione industriale ci porta in dote la produzione di massa, e per la prima volta l’offerta supera la domanda: ci sono più automobili che guidatori. Non basta più andare al mercato, ma occorre creare mercato laddove non c’è.
3. Il mercato subisce uno scivolamento semantico: da sostantivo (di luogo) si trasforma in verbo (azione): to market, fare, creare mercato, marketing.
4. Coerentemente con la necessità di marketing, di fare mercato, per smaltire la produzione di massa e consentire le economie di scala (unica fonte, in questo schema, del profitto) la comunicazione legata al mercato si trasforma e diviene anch’essa di massa: non è più una conversazione tra venditore e compratore, ma un soliloquio unidirezionale, la pubblicità, dove uno parla ai molti della massa, anzi più propriamente alla massa, cercando di indurla all’acquisto.
5. La rete, con la sua logica fatta di siti (luoghi) può favorire una riappropriazione dell’area semantica originaria del mercato come luogo in cui si va e si è insieme agli altri (il marketing perde la g e diviene market in, ancora gapingvoid), e dunque del comprare e del vendere come una delle modalità possibili della relazione umana.

La cosa essenziale in tutto ciò è il radicale ribaltamento della prospettiva: nel marketing la relazione umana-tanto-umana-troppo-umana (il marketing 1-2-1, fino al marketing della buona causa Emergency-style, ecc…) è strumento del fare mercato, dell’atto mercantile di vendita/acquisto.

”l’ingenua Cappuccetto Rosso si è aperta un account per l’accesso a Internet, ed è molto più sveglia di prima… ed è ormai in numerosa e crescente compagnia“

Nel post-marketing, nel Neo-mercato si va al mercato (come in altri luoghi) al fine di avere relazioni umane: anche l’atto mercantile di vendita/acquisto diviene strumento e occasione di ciò che davvero ha valore: la relazione.
Ecco perché il lavoro che sta facendo Hugh McLeod, nel senso di riconcepire i prodotti (da parte dei mercanti) come Social Objects, io direi come catalizzatori di relazioni umane, riveste un interesse profondissimo.
Andiamo un po’ al sodo, con qualche esempio.
Tutti i prodotti, naturalmente, possono essere Social Objects, ciascuno a proprio modo e misura. Fuor di dubbio però che ce ne sono alcuni che possono esserlo in maniera quasi obbligata. A me capita la fortuna di trovarmi ad avere a che fare con alcuni tra questi:

• Il vino e il cibo (San Lorenzo): c’è atto più sociale del mangiare e del bere?
• I libri e il loro futuro in forma di ebook (Simplicissimus Book Farm… a proposito, iscrivitevi alla mailing list sugli ebook, ho bisogno di scambiare idee su questo!): esistono semplicemente in quanto Social Objects, tanto che quando non lo sono vanno (meritatamente, seppur con grave danno ambientale ed economico, se sono di carta) al macero.
• Gli animali da compagnia (Aniwell): e qui il concetto di relazione si allarga dall’àmbito semplicemente umano a quello dell’esistente.

Ecco le cose su cui sto – ovviamente da procrastinatore cronico – meditando in quest’alba del 2008.
Una cosa concreta voglio però dirla subito riguardo al vino.
Mi è arrivata, sulla scorta di questi pensieri, come una folgorazione alla lettura di un post di Fiorenzo e ai successivi commenti qui:

sono certo che il vino abbia un potenziale ancora largamente inespresso, un valore che ancora nessuno (almeno in Italia) è stato in grado di cogliere. Sono convinto che questo potenziale e questo valore possano trovare in rete il luogo migliore per esprimersi ed essere condivisi. Sono convinto che sia maturo il tempo per una grande e importante iniziativa imprenditoriale, per un grande e importante mercato del vino online, che veda all’opera insieme le energie migliori che si stanno esprimendo.

Ecco perché, dopo un primo tentativo andato deserto, sono di nuovo a lanciare da qui l’idea di un VinoCamp, una non-conferenza sugli stati generali del vino in Italia, da fare però con un orientamento preciso: discutere di come mettere in piedi un vero, grande, bello, importante mercato del vino online in Italia.
Sepoffà?
Post-scriptum delle 19:23 di sabato 5 gennaio: mi accorgo ora, grazie a Twitter, che Federico Fasce ha pubblicato un post sul Social Object nel suo blog praticamente in contemporanea. Leggetelo e poi tornate qua. Secondo me Federico commette lo stesso errore che commettono qui sotto, nei commenti, Gianpaolo e Andrea, e a cui rispondo sempre nei commenti. Errore che rischia di fare anche gapingvoid. Non si tratta di creare SO, di fare di un prodotto un SO. Un prodotto, ogni prodotto, ogni cosa, è sempre, di per sé, un SO, un catalizzatore di relazioni. Il problema è capire di quante e di quali relazioni. E conviene farlo, perché, eccovi rivelato il Sacro Graal del Commercio, udite udite: il valore del (mio) prodotto è direttamente proporzionale alla quantità e qualità delle relazioni che catalizza. Relazioni di merda = prodotto di merda, per dirla con una fredda equazione.