Il blog di Antonio Tombolini

Cosa cambia con Internet

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(Ho scritto queste riflessioni sul finire del 1999, come prefazione alla traduzione italiana, da me curata, di Cluetrain Manifesto)

Internet comporta conseguenze rivoluzionarie su:

1. Il rapporto tra l’azienda e il mercato
2. Il rapporto tra l’azienda e chi ci lavora
3. L’esistenza intima e personale di ciascuno di noi

Conclusioni

1. Il rapporto tra l’azienda e il mercato (torna all’inizio)

Le aziende hanno costruito le loro fortune su un modello di rapporto a ruoli ben definiti. Io produco e voi consumate. E più i vostri consumi sono quantitativamente vasti e qualitativamente simili (omologazione, mercato di massa) più io guadagno, grazie alle economie di scala che posso attuare. Il modello di comunicazione funzionale a questo tipo di rapporto azienda-mercato è quello del broadcasting, della comunicazione da uno a molti, e uguale per tutti. Per questo nascono i mass-media, primo tra tutti la televisione. Il contenuto della televisione non è il film, ma il film è in televisione soltanto come contenitore di spot, funzionali alla massima diffusione del prodotto presso i consumatori, considerati non come persone, ma come astratti segmenti di mercato, frutto di analisi sociodemografiche.

Con Internet i mercati possono rispondere e interagire direttamente con le aziende. Non sono più consumatori passivi, conquistano una voce, inviano email, scrivono nei forum, nei newsgroup, raccontano nelle loro homepage personali delle loro disavventure, anche di quelle capitate nei loro rapporti con le aziende, nella loro qualità di clienti. E una cosa è certa: sempre più persone si connetteranno a Internet, e si renderanno consapevoli e faranno uso di questa possibilità.
Di fronte a questo l’azienda può assumere due atteggiamenti: fare finta di niente o, peggio ancora, proteggersi. Ed ecco i MegaSiti delle MegaAziende, costruiti come fortezze blindate, carichi di flash ed effetti speciali, ma senza un minimo spazio interattivo. Internet viene usata come se fosse la TV, in una logica di broadcast. Qual è la reazione dei navigatori di fronte a queste aziende? Semplicemente ne ridono, le sfottono. E siccome non c’è posto per farlo direttamente nel MegaSito, lo fanno (e la MegaAzienda così non se ne accorge nemmeno) dove hanno spazio: nella loro homepage, nelle signatures di tutti i loro messaggi, nei newsgroup, nei forum… ovunque possibile! E la risata diviene sempre più imponente. E una risata travolgerà quelle aziende.

L’altro atteggiamento possibile è quello inverso: superare la paura, abbattere le barriere, e usare il sito Web aziendale come luogo dell’incontro (anche se non sempre piacevole) tra l’azienda e il mercato, che non vuol dire altro che tra l’azienda e le singole persone, ciascuna con la propria voce. E non basterà certo crear loro un luogo in cui parlare, chiedere, rispondere, comunicare. Occorrerà essere veri e conseguenti. Se a una richiesta di un cliente si risponde Grazie, hai proprio ragione!, sarà bene agire di conseguenza, e anche in fretta, altrimenti quella persona salterà su di nuovo a urlare a tutto il mondo che l’azienda fa solo chiacchiere e niente fatti. E se invece l’azienda pensa che quella persona abbia torto marcio, sarà meglio dirglielo, e in faccia, in pubblico, sulla piazza, come ha fatto lui, e affrontare la discussione. Ma motivando. Se c’è una cosa che Internet non tollera, sono le prese di posizione non motivate. Fare così, è il metodo più sicuro per attirarsi una valanga di perché? che sarà meglio esaudire al più presto. E siccome è sicuro che l’azienda, anche la migliore, farà comunque degli sbagli, è altrettanto sicuro che anche di queste aziende si riderà. Ma questa risata non sarà distruttiva: sarà condivisa e liberatoria, e la prima a ridere dei propri errori sarà proprio l’azienda, che vi porrà subito riparo, chiedendo pubbliche scuse. Il modello di comunicazione proprio di questo tipo di rapporto non è più la comunicazione unilaterale e passiva del broadcast televisivo. Il modello di comunicazione è quello partecipativo e poco governabile della conversazione, dell’agorà, della piazza, del Mercato, nel senso in cui questa parola veniva intesa anticamente, tanto che la piazza principale di moltissime città si chiamava appunto Piazza del Mercato, ad indicare proprio il luogo degli scambi, delle discussioni, dei confronti, in una parola: degli incontri tra esseri umani veri e diversi uno dall’altro.

2. Il rapporto tra l’azienda e chi ci lavora (torna all’inizio)

Nelle aziende tradizionali, il modello (checché si scriva da decenni nei noiosissimi libri di management) che disegna i rapporti interni all’organizzazione aziendale è quello ispirato al comando e al controllo. Ciascuno ha qualcuno da comandare e controllare, ed è a sua volta comandato e controllato da qualcun altro. E questo vale anche se il capo ha frequentato i più aggiornati corsi su Come ottenere il massimo democraticamente dai vostri uomini. Questo tipo di organizzazione è funzionale alla produzione di massa: tanti prodotti, tutti uguali, vengono realizzati più efficientemente da tante persone che eseguono esattamente ciò che gli viene detto di fare, limitando al massimo gli spazi di possibili deviazioni. Se poi per ottenere questo occorre di tanto in tanto risollevare gli spiriti affranti e frustrati, ecco qui pronto il benefit, il premio, l’incentivo, e via si riparte.

Il modello di comunicazione interna funzionale a questa organizzazione è quello degli Ordini di Servizio. Ognuno sa sempre esattamente ciò che deve fare. E se non lo sa è perché qualcun altro non ha rispettato la Procedura. E via riunioni sulla Procedura. (La verità è che la notte prima quello che doveva inviare l’Ordine di Servizio era stato abbandonato dalla fidanzata, e quella mattina era proprio nel pallone, ma non aveva nessuno cui raccontarlo perché il suo Ordine di Servizio prevedeva che fosse rimasto lì alla scrivania comunque per quelle otto ore). La Comunicazione segue dunque le vie gerarchiche, in una sorta di broadcasting interno, da uno a molti. Il Presidente può comunicare con tutte le caselle dell’Organigramma, perché tutte le altre caselle sono sotto la sua, sorta di Motore Immobile (anche nel senso che di solito il Presidente lavora poco o niente) di tutta l’organizzazione. Le caselle sottostanti possono comunicare solo con quelle che sono immediatamente sotto a loro. Per comunicare con chi è sopra, o è su un altro ramo dell’albero gerarchico, occorre chiedere il permesso alla casella superiore. Così facendo ci si assicura efficienza, controllo, precisione.

Con Internet ciascun lavoratore può comunicare con chiunque altro in qualsiasi istante. E se non è la sua azienda a dotarlo di un indirizzo email, userà il suo indirizzo privato. In altre parole: con l’avvento di Internet, ogni lavoratore tornerà ad essere un tutt’uno con se stesso, riscoprendo che, se da un lato egli è il dipendente di un’azienda, e dunque colui che crea prodotti destinati a un cliente, dall’altro è egli stesso un cliente di qualcun altro, lavoratore come lui! E se Internet lo libera in quanto cliente, lo libera anche in quanto lavoratore impiegato in quell’azienda. Con Internet ogni singolo impiegato può intervenire nelle faccende aziendali, dire la sua su tutto, scrivere al Presidente o rispondere a un cliente arrabbiato, indipendentemente dalla sua posizione, dalla posizione della sua casella nell’Organigramma Aziendale. E se non sarà la sua azienda a creare gli spazi e gli strumenti con cui esprimere questa partecipazione, l’impiegato ne troverà di altri, e si farà beffe di nascosto dell’ultimo diktat del capo, e questi non lo saprà mai. Parlerà della sua azienda ai suoi amici, e racconterà di quanto comiche e inutili siano certe riunioni, e di che razza di fregatura sia il nuovo prodotto che verrà lanciato l’estate prossima… e riderà, e con lui raderanno i colleghi con cui comunica, gli amici, i clienti che sono diventati suoi amici. E la risata crescerà con un ritmo impressionante, e abbatterà ogni Procedura e ogni Organigramma.
A meno che…

A meno che l’azienda stessa (che altro è poi l’azienda se non l’insieme delle persone che ci lavorano? Con in più, anzi, i suoi fornitori e i suoi clienti?) non decida di mettere in piazza i suoi processi decisionali, i suoi dubbi, i suoi risultati, e di mettere a disposizione di ogni lavoratore lo spazio (e il clima!) adeguato ad accendere una comunicazione vera, partecipativa, in cui ciascuno investirà il meglio di sé. E in cui, ancora una volta, si riderà degli errori, ci si sfotterà a vicenda, ma insieme, con vera com-passione reciproca.

Chi comanda in un’azienda così? Chi controlla in un’azienda così? La risposta è semplice: nessuno. E chi ci garantisce che funzionerà? Ancora più semplice: nessuno. Inquietante? Forse un po’, ma è la verità. E tutto l’apparato burocratico fatto di Comando, Controllo, Posizioni, Gerarchia e Procedure delle organizzazioni tradizionali non ha altro scopo che quello di nascondere questa semplice verità: non c’è, né può mai esserci, alcuna garanzia di successo nell’attività di un’impresa.

In fondo, con questo, l’azienda comincia (o torna?) ad assomigliare a una cosa che dovremmo conoscere bene… la nostra stessa vita!

3. L’esistenza intima e personale di ciascuno di noi (torna all’inizio)

Viviamo in un paese civile, nel contesto di un’economia avanzata, che garantisce livelli di benessere fino ad oggi sconosciuti. E allora, che cosa andiamo cercando di nuovo?

Cerchiamo noi stessi. La Grande Corporation, il sistema del Business ci ha riempito la vita di prodotti, di gadget, di oggetti, di servizi, ricchi premi e cotillons. Ma, trasformandoci e riducendoci a Consumatori e Impiegati, ci ha sottratto in cambio una cosa di cui, di tanto in tanto, avvertiamo la mancanza nelle forme di un vago sentimento di disagio e di angoscia: noi stessi. Il business ci sta sottraendo fette sempre più ampie di esistenza.

Nel lavoro siamo la casella di un Organigramma, che occupa una certa Posizione, ed è chiamata ad eseguire ordini, anche quando, avendo fatto una splendida carriera, si tratta dell’ordine di emettere ordini nei confronti di chi occupa una casella sotto la nostra. Lavorando così, lasciamo noi stessi a casa, fuori dell’ingresso della fabbrica, dell’ufficio. Le nostre passioni, i nostri amori, le nostre conoscenze, le nostre idee, le nostre capacità restano a casa, non sono richieste, anzi, sarebbero di intralcio, e chi prova a portarle con sé o viene emarginato, o diviene il tollerato Giullare di corte, il tipo originale a tutti i costiche non deve mancare in ogni azienda moderna, che fa divertire tutti ed è ancora più funzionale al consolidamento delle sue dinamiche.

Ma la giornata di lavoro ha un termine, vivaddio, e allora… Tempo Libero!
Già, dismessa la divisa da Lavoratore, siamo subito chiamati ad indossare la divisa da Consumatore: scegliere quelle scarpe, e non quelle altre, comprare quell’auto, e non quell’altra (o non comprarla affatto!), vedere quei film, mangiare quella merendina, guardare la tv, fare quel viaggio… tempo libero!

Le nostre passioni amori interessi capacità conoscenze, se non sono funzionali e sfruttabili per qualche tipo di consumo, restano una volta ancora fuori della porta della nostra vita. E con essi, noi, la nostra esistenza, il nostro io più intimo, che si ritrova la giornata occupata da cose che non ama, che non accendono la sua passione. Ed ecco l’angoscia.

Internet non è la soluzione di queste angosce intime e personali. Internet è però il luogo in cui e grazie a cui possiamo renderci di nuovo coscienti di questa situazione. E’ il luogo dove possiamo provare a riconciliarci con noi stessi. Su Internet, solo che lo vogliamo, possiamo incontrare persone che condividono quella passione per il design secessionista viennese che non abbiamo mai confessato a nessuno. E cominciamo a parlare, e il nostro cuore si accende, e ci sentiamo vivi. Su Internet, solo che lo vogliamo, possiamo parlare di ciò che ci sta davvero a cuore, e ciascuno ha un pubblico, tutt’altro che passivo però! Anzi: severo, sincero, autentico. Perché su Internet ciascuno porta dentro il se-stesso di cui il business vorrebbe che facesse sempre a meno, e lo mette in dialogo con gli altri.
Chissà, forse è per questo che il Business online non ha ancora trovato la sua via: non si è ancora rassegnato al fatto che, una volta online, non ha più a che fare con dei Consumatori, ma con tanti se-stesso, interi, autentici, capaci di parlare ed esprimersi e scegliere e giudicare, ed è tutta un’altra storia!

Conclusioni (torna all’inizio)

Noi, uomini liberi, chiediamo al Business un passo indietro, e Internet è la nostra arma. Vogliamo che il Business rinunci alla invasione totalizzante di ogni aspetto dell’esistenza, e torni ad essere, com’era pure stato a tratti (nel Rinascimento italiano, soprattutto), uno dei momenti della vita, uno dei modi della relazione tra persone, fin quasi un pretesto per entrare in dialogo con gli altri.

Si va al mercato per comprare e per vendere. Ma questa nobile attività commerciale può essere strumentale e funzionale all’incontro, facendo dell’incontro e del dialogo tra le persone il suo stesso scopo. Per questo si andava al mercato, per incontrare persone, comprando e vendendo.

Oggi, il Marketing Più Avanzato (la cui più terribile e cinica incarnazione è il cosiddetto Cause Related Marketing, il marketing della buona causa, quello che strumentalizza ai suoi fini perfino l’amore e la solidarietà), cui auguro di cuore la più atroce delle morti, arriva cinicamente a rovesciare tutto, suggerendo al lupo cattivo di mascherarsi da innocua vecchietta per instaurare una buona relazione (oh, naturalmente one-to-one, s’intende!) e… piazzare all’ingenua Cappuccetto Rosso, quando meno se l’aspetta, un’offerta (oh, naturalmente customizzata, personalizzata, s’intende!) che non si può rifiutare.

Ma l’ingenua Cappuccetto Rosso si è aperta un account per l’accesso a Internet, ed è molto più sveglia di prima… ed è ormai in numerosa e crescente compagnia.

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