Premessa semiologica
Le lingue latine sono lingue precise e sofisticate. Per dire grande, per esempio, esistono due parole: la parola grande e la parola grosso. Mentre nella parola grande prevale una dimensione più astratta e qualitativa, nella parola grosso prevale la dimensione quantitativa. La Grande Distribuzione (d’ora in poi GD) è furba: anche se il suo essere-grande è in tutto e per tutto riportabile a dimensioni di carattere esclusivamente quantitativo, ha scelto per sé l’aggettivo Grande. Ma quel Grande nasconde in realtà un più appropriato Grossa: Grossa Distribuzione, anzi, Distribuzione Grossa, questo dobbiamo avere nell’orecchio quando parliamo di Grande Distribuzione.
Premessa massmediologica
Il buon McLuhan ci ha da tempo resi edotti della non-indifferenza del mezzo di comunicazione rispetto al contenuto del messaggio che esso veicola. Esempio: inquadrare una persona dal basso verso l’alto significa comunicare che si sta inquadrando una persona importante; inquadrare una persona dall’alto verso il basso significa comunicare che si sta inquadrando una persona di scarso valore.
Premessa di marketing
La scelta di un canale di vendita è anche sempre un’azione di comunicazione, un messaggio rivolto al consumatore. Esempio: un paio di zoccoli di legno venduti in una farmacia comunica che quel paio di zoccoli di legno farà bene alla nostra salute. Tale comunicazione potrà poi essere autentica (se trova verifica nella realtà del prodotto e delle sue caratteristiche) o mistificante (nel caso contrario).
Premessa metodologica
I professionisti della comunicazione tendono a usare queste regole prevalentemente in maniera mistificante, per far sì che il messaggio che ne esce sia utile ai propri scopi (in genere di due tipi: il maggior profitto o il maggior potere, dipende dai committenti dei professionisti).
Veniamo al tema
La GD è un canale di vendita, e dunque anche un mezzo di comunicazione. Cosa ci dice un prodotto quando viene venduto nella GD? Ci dice che si tratta di un prodotto grande, prodotto da una grande azienda, e che si tratta di un prodotto conveniente, che fa risparmiare.
Questa è la funzione storica della GD, per la quale è nata, come sviluppo coerente della logica di una Produzione di Massa (le grandi industrie), che ha bisogno di una Comunicazione di Massa (i mass-media e la pubblicità), che ha bisogno di una Distribuzione di Massa (la GD), in vista di Consumi di Massa (la persona vista innanzitutto e sempre come Consumatore). Tutto ciò perché la redditività del sistema (la produzione del profitto) dipende in tutto e per tutto da un principio, da un motore comune a tutte le fasi (produzione-comunicazione-distribuzione-consumo): questo motore è l’Economia di Scala. Più cose uguali produco meno mi costa ciascuna di esse (l’Industria), più spot faccio meno mi costano (i Mass-media), più la superficie dei miei supermercati è grande più bassi sono i miei costi (la GD), più roba compro piu’ risparmio (il Consumatore).
Cosa vuol dire dunque vendere un prodotto artigianale (inteso come costruito da un piccolo produttore, in quantità limitate, e di qualità autentica e crescente) in un supermercato della GD? Vuol dire: Sono piccolo, ma sono già qui perché sto diventando grande, e costerò sempre di meno. Un prodotto di piccole quantità e di costo elevato venduto al supermercato sta facendo al Consumatore una promessa. Per questo capita spesso di vedere di tanto in tanto un prodotto di lusso sullo scaffale del supermercato, e di vederlo dopo un po’, incapace di mantenere la promessa, emarginato sugli scaffali più difficili da raggiungere in superofferta speciale (caso tipico l’olio d’oliva).
Tutto questo, però, nel frattempo è cambiato. Le Economie di Scala sono sempre più difficili da conseguire. La Produzione deve sempre più tentare la strada della maggior personalizzazione possibile. La Pubblicità risulta sempre meno efficace (e per questo tende ad essere sempre più onnipresente). La rincorsa al prezzo più basso come fulcro della competizione costringe gli operatori della GD a ideare fonti alternative di profitto. Il Consumatore rifiuta sempre più spesso di essere tale per essere trattato come persona, e diviene insofferente alla standardizzazione.
Insomma, il Grande, o meglio: il Grosso, la Quantità, principio guida delle Economie di Scala, non è più un valore positivo scontato per tutti. Anzi.
Si fa strada il Genuino, il Tradizionale, il Tipico, l’Etnico. In una sola parola: la Qualità prende il sopravvento sulla Quantità.
E cosa volete che faccia il sistema, interamente costruito e ispirato al dominio della Quantità, in presenza di una rivoluzione di questa portata? Cercherà, come sempre accade, di cambiare tutto (nelle apparenze) per non cambiare niente.
Il buon Henry Ford era un tipo sincero: i clienti potranno scegliere il colore del modello T, purché sia nero. Il Consumatore moderno, al contrario, può scegliere invece à la carte, tra una miriade di colori diversi. Salvo accorgersi che, nel frattempo, sono diventate tutte uguali le auto, i modelli (i fornitori di componenti e semilavorati sono pochissimi, e servono tutte le case automobilistiche). Salvo accorgersi che poi alla fine Sì, certo, il rosa è un colore disponibile, però, sa, dovrà attendere 6-8 mesi: che ne dice di questo bel nero?, finendo così per comprare l’auto nel colore che il concessionario, e prima di lui il produttore, ha deciso per noi. La struttura produttiva è quella di sempre. La Comunicazione cambia, per aggiungere al messaggio intrinseco del prodotto un contenuto aleatorio di personalizzazione e non standardizzazione.
Lo stesso problema lo affronta la GD. La Qualità diventa la parola d’ordine. Cercando di appropriarsene per far sì che i contenuti di cui si riempie siano adeguatamente controllabili, e soprattutto per ricondurre la Qualità sotto la tutela del principio che sa usare meglio, la Quantità. La Qualità, spazio caratteristico della soggettività e dell’espressione della libera valutazione, diviene nelle mani della grande industria e della GD una maschera della Quantità (e più la parola Qualità viene usata più l’operazione si afferma). Quali sono i prodotti di Qualità? Non quelli che io provo, e che giudico buoni, ma quelli che hanno ben stampato sopra il Certificato di Qualità ISO-9000 e rotti, o quelli che hanno ben stampato sopra DOC, DOP, IGP, IGT, o quelli che hanno ben stampato sopra BIOLOGICO, e così via. Coerentemente i Mass-media martelleranno il Consumatore perché gli si ficchi bene in testa che da quelle cose dipende la Qualità, e non (non sia mai!) dal suo giudizio!
Collocare nella GD un prodotto buono, prodotto con amore e sincerità nella logica e nella ricerca della Qualità e non della Quantità, significa ucciderlo, sovrastato dai significati che la GD per se stessa imporrà al prodotto stesso.
La GD ha bisogno di Qualità, perché il Consumatore la vuole, e ha bisogno della Grande Quantità, perché questo (le economie di scala) resta il principio strutturale della sua esistenza. Ha bisogno cioè di una contraddizione. Come la risolve? In due modi:
- Alleandosi in termini di complicità esplicita con la Grande Industria, che ha bisogno delle stesse cose, attraverso le operazioni di maquillage che determinano il proliferare, sulle confezioni dei prodotti industriali e standardizzati, di termini come Genuino, Biologico, Tradizionale, Tipico, Ecologico, nonché di sigle DOC DOP eccetera.
- Utilizzando a rotazione produttori di prodotti buoni sul serio, utili idioti della situazione in assoluta buona fede, e come tali di fronte a un duplice destino:
- la fuga definitiva dalla GD, quando sperimenteranno che strutturalmente la GD (se vorrà continuare a lavorarci) sarà obbligata a chiedergli maggiori quantità, un prezzo più basso e pagamenti più dilazionati e abbassamenti del livello di qualità vera della produzione;
- la rovina, quando di fronte alle stesse richieste cederanno adeguandosi alle richieste della GD.
Come si vede, le considerazioni di cui sopra prescindono largamente da considerazioni operative relativamente a problemi di redditività o di concorrenza. Indipendentemente da questi, la GD è, per il produttore di qualità, una vera e propria trappola mortale, e questo in forza dei significati di cui il prodotto lì presente inevitabilmente si carica.
Ma per il cliente finale, per il Consumatore-che-non-vuole-essere-più-consumatore? Per il Consumatore consapevole e socio di slowfood? Non dovrebbe essere felice di vedere certi prodotti al supermercato, invece che sempre e solo nel negozietto per pochi? E’ qui all’opera l’altra grande mistificazione della GD, quella secondo cui i prodotti che sono lì sono prodotti democratici, per tutti, e non al contrario elitari e riservati a pochi eletti. Ma abbiamo già visto come il prodotto di qualità autentica per avventura presente nella GD svolge una funzione puramente mistificatoria, e la GD non ne favorirà mai le vendite, accontentandosi abbondantemente di usarlo come maschera di qualità per se stessa. E come altri prodotti siano agghindati da prodotti Tipici, e più sono agghindati meno c’è da fidarsene. Ah, una precisazione: fa parte di questo genere di mistificazione anche un circuito tipo Autogrill, regno del genuinismo e della pseudo-tradizione fatta tutta di confezioni e packaging mirato.
Se il Consumatore non vuole più realmente essere un Consumatore, deve anch’egli cambiare il suo modo di rapportarsi alla produzione e alla distribuzione. Nel sistema dei Consumi di massa, gli attori (produzione-distribuzione-consumatore) sono in strutturale conflitto tra loro: una lira tolta ad uno di essi è una lira guadagnata da un altro. E la dinamica non cambia per il fatto che questa guerra viene ormai condotta con strumenti raffinatissimi e sorrisi in ogni dove.
Perché si affermi un principio di Qualità autentica, per rompere lo schema conflittuale dei Consumi di Massa, il Consumatore deve ricostruire i suoi rapporti con il Produttore e il Bottegaio in termini di complicità. Cosa vuol dire? Vuol dire ridare al commercio dignità di relazione umana autentica. Vuol dire una relazione in cui il Produttore non dedicherà la sua intelligenza a sottrarre ogni giorno un po’ di Qualità al prodotto senza che il Consumatore se ne accorga per guadagnare una lira di più. Vuol dire un Bottegaio competente che si dedica alla ricerca del meglio come rappresentante dei suoi clienti e loro mandatario, prima ancora che dei suoi fornitori. Vuol dire un Cliente consapevole che di fronte a un prodotto di Qualità autentica una inadeguata redditività per il Bottegaio e per il Produttore potrebbe voler significare la scomparsa del prodotto stesso.
La battaglia decisiva è in corso. Se il principio della Quantità, che assume sempre più le sembianze e le vesti della sedicente Qualità, avrà la meglio, ci troveremo di fronte alla omologazione totale dei consumi (e alla loro apparente pluralità e diversità soltanto di facciata): il Consumatore si ridurrà a un verificatore di etichette e avrà rinunciato a ogni spazio di valutazione autonoma. Se invece avrà la meglio il principio di Qualità autentica, e questo spazzerà via anche le azioni di mistificazione in corso, si aprirà un’epoca diversa per il commercio, con grandissime conseguenze (già visibili, in alcune situazioni) anche sulla Comunicazione e sulle sue modalità.
Quale delle due ipotesi ha più probabilità di realizzarsi? Sono ottimista: la Qualità avrà la meglio. Anche grazie a Internet. Internet è quel posto (che prima non c’era) abitato da persone che sono messe finalmente in grado di dire la loro, di verificare ogni cosa. Ed essendone in grado, pretendono di farlo. Internet è esattamente il posto in cui la mistificazione e il non-autentico trovano il loro terreno di crisi.
