Il blog di Antonio Tombolini

La Kindle-strategy di Bezos per il resto del mondo

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Ormai ci siamo: sono pronto a scommettere che Kindle entrerà sul mercato europeo già nell’ultimo trimestre di quest’anno. Spiegherò poi perché. Prima un po’ di storia.
I primi a entrare sul mercato degli ebook reader basati su tecnologia e-ink furono iRex Technologies (con iLiad) e Sony, col suo primo Portable Reader: finiva l’estate del 2006. iRex con un device subito alto di gamma (schermo otto pollici, possilità di scrittura, risoluzione maggiore, SDK per l’installazione di applicazioni), esplicitamente orientato alle applicazioni business, al mercato B2B e di prezzo elevato. Sony invece con un sistema chiuso, formato proprietario e proprio ebook store.
A fine 2007, arriva il Kindle di Amazon. Non compete sui prezzi, né sulla qualità del device (lo schermo, come ancora oggi, è lo schermo standard e-ink, fisicamente, materialmente lo stesso di Sony, Cybook, Bebook e tutti gli altri). Compete ovviamente sulla disponibilità di contenuti, imbattibile: parte con 100 mila titoli, a da lì a crescere, fino agli oltre 300 mila attuali.
Sceglie un sistema chiuso, il criticatissimo approccio walled garden: Amazon vende ebook soltanto nel suo formato proprietario Kindle, e il suo ebook reader Kindle legge solo ebook in formato Kindle. Il tutto quindi adeguatamente DRM-mato.
La mossa desta un po’ di meraviglia e di perplessità per molti aspetti:

  1. ma come, Amazon che nella musica vende mp3 liberi, senza DRM, si mette a vendere ebook protetti?
  2. ma come, pensavamo che Amazon vendesse Kindle a pochi dollari, o addirittura lo regalasse, magari in cambio di un contratto di due anni per l’acquisto di ebook o qualcosa del genere!
  3. ma come, Amazon parla del suo Kindle come dell’iPod dei libri, e invece è così brutto?
  4. ma come, Amazon fa tutto questo battage su Kindle, e Bezos si spende in prima persona su questo anche coi suoi azionisti, e l’operazione resta confinata agli USA?

Poi il tempo passa, e nel 2008 Amazon vende (stime) dai 300 ai 500 mila Kindle, e fa tutta la stagione di Natale senza venderne uno, in rottura di stock. Nel frattempo comunica ufficialmente che le vendite di ebook rappresentano, per i titoli disponibili sia in cartaceo che in formato Kindle, il 12% delle vendite totali di quel titolo.
A febbraio mossa a sorpresa: Amazon è già pronta con Kindle 2. Preso atto che il precedente era bruttino, rifanno il designa alla svelta, lo iPhonizzano un po’, e via, si riparte. E contestualmente Bezos comunica che il peso del digitale sul cartaceo è passato dal 12 al 35%.
Passa poco più di un mese, e Bezos annuncia Kindle DX (consegne avviata settimana scorsa): schermo da quasi 10 pollici e apertura al formato PDF. La prima vera insidia ad iRex (sul mercato da dicembre 2008 col DR1000 da 10,2 pollici) sul mercato B2B delle aziende, delle professioni e della scuola.
Nel frattempo, ai primi del 2009, iRex annuncia che sta sviluppando un device consumer (rimangiandosi l’orientamento univoco al B2B) per conto di un importante player americano, per andare a competere con Kindle sul loro terreno. Rumors individuano in Murdoch questo soggetto.
Il resto del mondo comincia solo nel 2009 a capire qual è la killer application che fa la differenza tra Kindle e tutti gli altri: la connettività. Solo con Kindle è ad oggi possibile comprare e scaricare un ebook direttamente col proprio device, senza passare dal PC. Per questo tutti si mettono in moto per implementare sui propri device la connettività wifi e/o 3G: entro l’ultimo trimestre di quest’anno, o più probabilmente nel primo trimestre 2010, tutti i produttori di hardware avranno in offerta modelli con connettività 3G.
Questo sveglia anche i MNOs (Mobile Network Operators) che mostrano segni di interesse: AT&T pare voler lanciare un suo device, altrettanto pare voler fare qualche altro operatore europeo.
Nel frattempo Sony reagisce allo strapotere Kindle facendo una mossa non-Sony: abbandona il formato proprietario e apre il proprio device a PDF e a ePub, a formati standard, e avvia la vendita anche in Europa: Inghilterra, Germania, Francia. L’orientamento sembra essere quello di avviare la vendita del proprio reader solo dove via sia già una quantità di titoli ebook disponibili significativi. In Italia non ce ne sono, e dunque Sony non vende.
Un mese fa l’annuncio di Google Books: cari editori specialmente europei, perché farvi mettere i piedi sulla pancia da Amazon, che decide tutto lui e stabilisce il prezzo degli ebook ecc…? Venite con noi: consentiremo anche noi l’acquisto dei vostri ebook online, da leggere su pc o su telefonino – purché connessi – e lasceremo a voi la determinazione del prezzo e anche tutto il margine (tanto a noi, sottinteso, interessa, almeno finché dura, incassare dagli annunci pubblicitari che inseriremo anche su quelle pagine).
Ma ecco la contromossa di Amazon, almeno secondo me:

  1. Kindle entrerà in Europa (chissà, forse anche in Italia) già nell’ultimo trimestre di quest’anno
  2. Amazon abbandonerà l’approccio del formato proprietario, e venderà ebook anche in formato ePUB, annullando così un potenziale vantaggio dei suoi competitor
  3. Amazon abbandonerà anche i DRM, come ha fatto fin dall’inizio nella musica, per sfuggire all’abbraccio soffocante di Adobe, che avendo il monopolio dei DRM sugli ebook (sia su pdf che su ePub, sfugge solo Mobipocket, che però Amazon lascerà morire) è per ora il player meglio posizionato di tutti, finché gli editori e gli altri player non arriveranno a fare a meno dei DRM come hanno già fatto le case discografiche
  4. Amazon imporrà il prezzo massimo di riferimento per gli ebook a 9,99 ($ in America, € in Europa), rendendo così vane le strategie di Google Books e le illusioni degli editori di poter vendere ebook a prezzi più alti (salvo che editoria di nicchia, specializzata, tecnica, professionale, scolastica, ecc…)
  5. chissà, magari non subito, ma neanche troppo in là, Amazon comincerà a vendere anche ebook readers di altri produttori, oltre al suo Kindle. E quale produttore saprebbe dire no ad un canale di vendita come quello?

Fantamercato?
No, ecco le pezze d’appoggio (di cui non disponevo quando un anno fa sostenevo queste cose sulla base di pure intuizioni sulla “natura” di Amazon e sulla visione di Bezos) che oggi posso esibire:

  1. L’AIE, Associazione Italiana Editori, nel programma della conferenza che organizza su editoria e tecnologie (25 giugno prossimo) inserisce nientepopodimenoche Madeline McIntosh, che di mestiere fa il Director of Digital Content Acquisition Amazon EU, invitandola a presentare Kindle “agli editori italiani fornendo loro indicazioni su come sia possibile iniziare a distribuire i propri libri ai suoi utilizzatori.” La cosa curiosa è che se li sentite parlare uno ad uno, la maggior parte gli editori spara a zero su Amazon e l’operazione Kindle 🙂
  2. La settimana scorsa, nel corso di una conferenza sui Disruptive Models, Bezos ha detto: “The device team has the job of making the most remarkable purpose-built reading device in the world. We are going to give the device team competition. We will make Kindle books, at the same $9.99 price points, available on the iPhone, and other mobile devices and other computing devices.” Condensando così in due righe la sua intera strategia: aprire ad altri formati, aprire ad altri device, imporre al mercato la regola del 9,99. E il NYT commenta: “In the future, Amazon.com’s Kindle e-book reader will display more book formats beyond its own. And you should also expect to see Kindle books on a lot more devices.
[Memo to self: questo degli ebook è un disruptive market, Antonio, non dimenticarlo, e richiede disruptive moves… ne stai facendo?]

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  • urca, io dissi alla giornalista del advcamp che domandava a tutti “la novita’ che nessuno si aspetta nel 2009” era “kindle in europa” bluffando clamorosamente 🙂

  • Magari. Sarebbe davvero uno scenario interessante quello che prospetti. Con una sola speranza per me. Che se Kindle dovesse arrivare in europa e in Italia (questa mi pare durissima, quantomeno perché c’è un problema con la connettività su rete cellulare) non si mettano in atto stupidi blocchi regionali e sia possibile comprare da TUTTO il catalogo Amazon, a prescindere dalla lingua.

  • Il rilascio del codice è un atto dovuto dal punto di vista legale, visto che gran parte del firmware dei device e-ink è software GPL adattato. Tutti gli altri produttori lo hanno già fatto.

  • La mia personale opinione è che dietro l’invito di Madeline McIntosh da parte di AIE a Editech2009 non ci sia alcuna strategia particolare degli editori. Credo sia vero, invece, che tutti i grandi editori italiani siano andati a bussare alla porta di Amazon, salvo poi, come dici, dirne peste e corna. Ma potevano non farlo?
    Post molto interessante che condivido quasi al 100%.

  • EFFICACE analisi, ma quanto ‘disruptive’ è l’e-book reader? … come lo è stato lo smartphone (o meglio tutta la convergenza attorno al mobile) ? Per me la questione è soprattutto un’analisi delle convergenze tecnologiche e dei mercati: quello del ‘mobile’ si è trascinato dietro tutta una serie di applicazioni e servizi (es. x tutti: I-phone ), l’e-book reader farà altrettanto, oppure diventerà a sua volta un servizio a carico del mobile ? … ok, ho sintetizzato e impoverito molto, xo’ dato che citi proprio il concetto di ‘disruptive innovation’ , la chiave forse è un po’ quella (riprendendo un tuo vecchio post: il ‘Web of Things’ non decolla x’ dietro non c’è nessuna ‘disruptive innovations’ ) … Paolo

  • Paolo m., per ora riesco solo ad accennare a quelli che io penso saranno i fronti su cui si giocherà la “disruptive innovation” provocata (se vuoi indirettamente) dagli ebook readers:
    1) il fronte della convergenza non più e non tanto lato hardware, quanto lato “formati” dei contenuti. Per dirla sinteticamente credo si possa andare verso “UN” formato standard, capace di gestire (contenere) una piena multimedialità del contenuto e di servirlo (renderlo) in maniera intelligente in funzione del device di fruizione di volta in volta usato (la fruizione a pc consente certe cose e il reader di quel formato le offre; la fruizione con ebook reader non ne consente alcune, e dunque quelle vengono escluse; la fruizione con telefonino, con home-theatre ecc…).
    2) secondo immenso fronte di disruptive innovation, per quanto meno tecnologicamente affascinante (per quanto…) è quello della progressiva (e neanche troppo lenta) eliminazione della carta e della stampa da un sacco di processi che generano spreco di risorse, energia, ambiente. Basta pensare a uffici pubblici e privati ecc… Credo che eliminare in misura consistente carta stampata porterà inevitabilmente con sé un’ondata creativa su più fronti, proprio perché è un paradigma secolare che cambia.

  • 1) si… il punto è quello. Le applicazioni non sono tarate per il device, ma nascono su uno (solitamente il PC) e vengono poi adattate, più o meno bene, sugli altri. Mentre nei prox anni dovranno probabilm auto-configurarsi rispetto ai monitor e all’ambiente dove si trovano.
    2) ok anche su qs. E’ da anni che la PA, e non solo, affronta il problema: 7 anni fa sembrava che la firma digitale, posta certificata ecc lo risolvessero in poco tempo, invece non si è diffuso quasi nulla, e nessun PC ha adottato Card Reader di Smart in maniera standard. L’e-book speriamo che invece abbia più successo su quel fronte, xo’ deve essere disruptive non (solo) nel mercato consumer, o forse partire dal mercato consumer per raggiungere quello professional … non lo so, su molte cose sono paralleli.
    ciao P.

  • Post da condividere quasi del tutto. Aggiungo che la Sony con i nuovi ebook reader annunciati ad agosto conferma la sua strategia anti-kindle. Ovvio che poi essa, rimangiandosi le sue posizioni di sempre, debba sostenere i formati aperti, per ritagliarsi altre quote di mercato. Dubbio sugli editori italiani: attenderanno gli eventi con le mani in mano o cercheranno di organizzarsi prima, per non farsi ‘comandare a bacchetta’ da Bezos? L’immobilismo non è una strategia, è un suicidio!

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