Il blog di Antonio Tombolini

Aristide e Lizzy folgorati sulla via di Meregalli

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Aristide e Lizzy hanno appena pubblicato nei rispettivi blog il resoconto del loro incontro con Giuseppe Meregalli, patron della Giuseppe Meregalli Vini, storico distributore di moltissime aziende italiane ed estere.

Nei loro post, dal tono complessivamente ammirato, ci si racconta di un uomo deluso dall’arretratezza del mondo vinicolo italiano per quanto riguarda il marketing e la comunicazione, annoiato dall’isolamento in cui gli addetti ai lavori rinchiudono se stessi, rifiutandosi agli scambi con esperienze di management e di mercato di altri più avanzati settori.

Mi sia consentito un primo mah!
Il mondo del vino italiano arretrato in termini di marketing. Bene. Ma di grazia, che mestiere fa, e da anni, il signor Meregalli? Non fa forse, come Aristide sottolinea, il mercante di vini? Non è forse egli stesso uno dei principali attori della distribuzione (e dunque anche del marketing) del vino in Italia? Mah.

Leggendo più oltre, alla ricerca di qualche concreta idea di marketing più avanzato, di un consiglio orientato al futuro, cosa ti tira fuori il signor Meregalli? Sapete qual è il suo grosso problema? Che lui vorrebbe imporre la sua strategia di prezzo, decidere lui il prezzo finale, comprensivo del suo 35% di ricarico. E invece, ma guarda un po’, gli tocca fare i conti col fatto che "Non è facile far digerire questa strategia, né agli enotecari né ai produttori, perché tutti vogliono sentirsi liberi di fare i prezzi che vogliono". E dove andremo a finire con tutta questa libertà, signora mia?, verrebbe da aggiungere.

Cara Lizzy, caro Aristide, capisco il vostro entusiasmo per l’incontro con un personaggio così importante del mercato vinicolo italiano.
Io, ahimé, sono più vecchio di voi, e di Meregalli mi capitò già di parlare, pensate un po’, in un paio di articoli del giugno 2002, ormai cinque anni fa: implicitamente qui ed esplicitamente qui. E nel secondo articolo, andate a vedere, sapete di cosa si parlava? Del lancio della nuovissima e rivoluzionaria impresa di Meregalli… Ideavino! Già, quella stessa Ideavino che oggi, a cinque anni di distanza, Meregalli continua a vendere a voi (e a tutti) come frutto della sua geniale attenzione al mercato e ai trend del futuro.

Giuseppe Meregalli ci ha parlato del varo di un’importante iniziativa per realizzare in Italia punti vendita in
franchising: si chiama Ideavino, scrive oggi un entusiasta Aristide.

Apprendo oggi che Meregalli, probabilmente il più noto e più importante distributore italiano di vini di qualità, ha deciso di investire proprio su internet, attraverso una partnership con la società "Ideavino srl" di Brugherio, decidendo così di affrontare finalmente il rapporto diretto col consumatore, scriveva il 19 giugno 2002 un sospettoso Simplicissimus, chiudendo con uno staremo a vedere.

Mi dispiace, ma la morale della storia è questa: il conservatore reclama cambiamenti epocali, per poter meglio perpetuare lo status quo su cui vive di rendita. O se preferite, con immagine più colorita: il lupo si traveste da agnello, per continuare indisturbato a razziare il gregge.

Colpa del lupo, ovviamente. Ma anche – e sarebbe ben ora di guardare a questo aspetto – anche delle pecore.

[Bonus link: Che se poi uno, magari anche solo un blogger, deve ancora oggi chinare il capo e prendere lezioni di marketing da uno il cui sito è così navigabile e aperto all’interattività…]

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  • E io porto il prosecco. Nel frattempo, sarebbe interessante approfondire il topic “strategie ricattatorie storicamente applicate ai dettaglianti dai detentori delle griffe”. Corollario “perche’ gli agenti del gruppo Meregalli vengono spernacchiati dai bottegai avveduti”. Ovviamente sottoscrivo il “mah”.

  • Sarebbe interessante chiedere come avrebbe impostato la sua attività senza il Sassicaia…

  • come tutti i buoni d’animo Antonio dai il meglio di te quando sei “impaprikato”…

  • Maaremmmma…
    questo colonnino qui e’ preso, eh. Non facciamo i furbi, ragazzi. Ci lascio il fazzoletto.

  • Antonio, solo una precisazione per i nostri lettori.
    L’Ideavino di Meregalli del 2002, secondo quanto riferisci tu, era un annuncio circa un’iniziativa di vendita diretta online.
    L’Ideavino del 2007 è una rete di enoteche e wine bar in franchising. Internet e vendita online non sono l’oggetto dell’iniziativa del 2007.
    Con simpatia.

  • Quindi l’Ideavino del 2002 (vendita online) sarebbe cosa più “arretrata” della genialata Ideavino del 2007 (franchising). Certo, se i suoi clienti enotecari la smettessero di voler fare sempre come gli pare anche coi prezzi, magari l’Ideavino del 2007 potrebbe perfino fregarli vendendo gli stessi vini che distribuiscono alle enoteche a un prezzo più basso… le nuove frontiere del marketing! 😉
    Triplo MAH! carpiato!

  • Mah, anche io. Peró una constatazione : Meregalli é una ditta di successo.
    Qualche ragione la avrá pure, o no ?

  • E no, Carlo! Il mondo è pieno di “ditte di successo” che tuttavia hanno torto marcio! Non credo ci sia bisogno di fare esempi.

  • e’ talmente diversificata la proposta, che ad oggi io non uso piu’ i prodotti di Meregalli…che se ne sia accorto che una buona fetta di consumatori vogliano farsi il pacchetto da soli?
    Ho sempre rifiutato l’idea di prodotti allodola come un sassicaia 2002 ad esempio…poi io sono in contadino ignorante pero’…..
    :-O)

  • Ed invece credo che la cosa valga la pena di essere presentata con qualche chiaroscuro in piu´. Il successo commerciale significa non altro che il prodotto proposto ha incontrato il favore di un certo numero di persone ed ha attirato sul proponente l’ attenzione di un numero ics abbastanza elevato di consumatori. Il successo commerciale quindi non ha né torto marcio né ragion veduta: é fine a se stesso ed al guadagno che genera per il proponente.
    Ora Meregalli, non contento del successo, vorrebbe a quanto ho capito rendersi la vita piu´facile ( ho letto solo i blog di Aristide e Lizzy: non ho quindi altre fonti) costruendo un sistema di vendita basato su automatismi
    di ricarico e di collaborazione. Il ragionamento é questo, se ho capito bene: io, Meregalli, sono bravo e l’ho dimostrato. Tu, vinaio, sposi la mia idea di filiera commerciale, guadagni un ricarico fisso, e a fine anno ti ritrovi ad aver venduto di piu´, con meno spese fisse in quanto vieni a godere della pubblicitá che noi Meregalli facciamo e della richiesta che essa genera.
    La cosa non é ne´nuova né incodizionatamente geniale, ma forse lo é nel campo del vino in Italia. All’estero (Movenpick, Nicholas, Oddbins, Vinspecialisten, Vignoble etc etc) e´piu´la norma che l’eccezione.
    Quindi, forse, Meregalli é “innovativo” nel suo campo, – per questo scrivo che qualche ragione la avrá pure – oppure vive la fatica dell’essere distributore alle prese con un mercato in continua turbolenza.
    Forse si e´trattato di uno sfogo comprensibilissimo, a cuore aperto, ed allora tutto é accettabile, mentre trovo un po´da passo falso :
    (a) il criticare apertamente i proprii clienti, sia quelli effettivi che quelli potenziali.
    (b) il pensare che un ricarico giusto (35%) possa contentare tutti i diversi operatori. Un’ idea un po´da piano quinquennale. Non é molto lontana peraltro da certe esigenze ( prezzo nascente, indicazione in lettere del prezzo
    ABCDEF nelle diverse guide etc) ma non considera le differenze qualitative di chi propone il vino, degli affitti che un negozio paga, di quanto é pulito, se le vetrine sono arredate da una vetrinista, se il vino viene consegnato a casa, se il vinaio fa credito al cliente o no, se il vinaio va in giro in Ciao o in Lamborghini.
    Insomma : le differenze individuali che del commercio del vino fanno la differenza.

  • Invidia ? Ci puo´anche stare. E´un sentimento molto corrente nel commercio e spesso é molla sana e costruttiva della concorrenza. Il post di Tombolini comunque tratta tematiche di interesse comune, che stanno a cuore sia a lui che a me che ho risposto e, mi sembra che i cavoli c’entrino piu´con la merenda che l’ invidia con questo mio post. Anche per ragioni strettamente geografiche.
    Altrimenti ti prego di elaborare perché non ho capito.
    Ah : @Leonardo Romanelli. La tua domanda ha una risposta reversibile: come sarebbe andato Sassicaia senza Meregalli. Cioé se Sassicaia ha a suo tempo scelto Meregalli, Meregalli qualche garanzia l’ avrá pur data. Sono quelle cose in cui la casualitá le scelte le coincidenze ed un colpo di culo, tutti giuocano la loro parte……

  • Credo che si tenda a dimenticare il fattore “tempo”, cioè il fatto che nel tempo (e soprattutto di questi tempi) le cose cambiano.
    Mi spiego: io credo fermamente nel ruolo del “mercante”, come “intermediario” tra il produttore e il suo cliente. Questo mercante poi può essere “interno” all’azienda (il venditore), “interno” al compratore (il buyer), o esterno a tutti e due (il mercante mercante): questo poco importa ora.
    Il fattore-chiave è questo: il mercante si porta a casa dei soldi se *aggiunge valore* al prodotto che intermedia.
    Anni fa, una struttura come Meregalli era essenziale per far conoscere certi vini in giro, stoccarli tutti insieme, andarne a parlare dai clienti, consegnarli ecc.
    Oggi “qualcosa” è cambiato: si comunica di più, più velocemente, e tendenzialmente senza limiti. Oggi gran parte delle attività di Meregalli (come di altre realtà analoghe in ogni settore) *non aggiungono più alcun valore al prodotto*. Ecco che allora il soggetto in questione o reagisce innovando (cercando cioè altri modi di creare valore per guadagnarsi la pagnotta), oppure (come Meregalli e quelli come lui) *conservando*, facendo cioè di tutto, facendo vero e proprio ostruzionismo e boicottaggio all’innovazione, cercando di perpetuare nel tempo quello che ormai non è più un guadagno da cessione di valore aggiunto, ma una pura e semplice *rendita di posizione parassitaria*.
    Teoria? No, pratica, molto pratica. Per esempio, lato cliente: “Vuoi queste sei bottiglie di Sassicaia? Ok, allora ti devi comprare anche queste 100 casse di questa roba qua”.
    Per esempio, lato fornitore: “Vuoi essere distribuito da me? Ok, allora mi devi dare il vino e te lo pago quando mi ricordo ecc.”.
    Il tempo cambia, e cambiando cambia anche i rapporti di valore delle merci. Quello che era un valore ieri, oggi è diventato una commodity. Un sistema che favorisce le rendite di posizione rispetto alla creazione di nuovo valore è destinato a rimanere indietro, a diventare arretrato, anche nel vino. Meregalli è – malgré lui e certamente in ottima compagnia – uno degli agenti di questa arretratezza.

  • C’e’ qualcosa che non mi ha convinto troppo, e mi sto riferendo al video dell’intervista che mi sono voluto vedere per avere un po’ un’idea del tipo, cosa piu’ agevole se le persone le si vede e le si sente “vive”, muoversi, eccetera.
    Bene, a proposito dell’aneddoto della presentazione a Milano e a Roma dell’indagine di mercato commissionata dalla societa’ Vinarius a fine anni Ottanta a una emanazione della Bocconi, indagine che viene da Meregalli presentata come la prima e unica nel suo genere (gia’ questo ha abbastanza dell’incredibile, ma se lo dice lui..), a un certo punto racconta che al “professore capo dello studio di mercato”, il quale chiedeva “Ma perche’, Meregalli?” costernato del fatto che la sessione romana di comunicazione dei risultati di questa indagine di mercato fosse andata deserta, lui Meregalli stesso risponde “Perche’ tu hai tolto il piacere dell’acquisto”. E si sofferma su questa: “..guardi [ad Aristide] che e’ profonda questa cosa: non della vendita; dell’acquisto..” e continua col discorso per cui secondo lui a chi deve vendere il vino in realta’ non gliene frega nulla di venderlo, principalmente gli frega di andare in giro random per cantine la domenica..
    Ora, mi da’ abbastanza l’idea del tipo, effettivamente, sentir qualcuno riportare come aneddoto una propria battuta, fermarsi a commentarla come “profonda”, e spiegarla pure.
    Ma il fatto rilevante e’ che sembra che il nocciolo sia tutto qua. Il punto della tesi Meregalli sembra essere che agli enopolisti nostrani non gli frega nulla di vendere. Puo’ darsi che abbia ragione, ma mi aspetterei delle argomentazioni piu’ corpose di una sua petizione di principio.
    La seconda ragione che Meregalli citerebbe come alla base della diserzione generale della presentazione dei risultati di quello studio (dal quale a suo dire avrebbero avuto l’intelligenza di beneficiarne solo in due: lui stesso e i fratelli Longo), oltre a questo denegato “piacere dell’acquisto”, sarebbe il fatto che ai soliti mercanti di vino “non gliene frega nulla dei risultati delle macchine e degli orologi”…
    Pronto? Vuole Meregalli dirci che alla base di tanta indifferenza c’era il fatto che lo studio commissionato si occupava “di macchine e di orologi” (viene fatto di capire dunque che si trattava di uno studio generale sulle tendenze dei consumi di beni voluttuari…)? E tanto disinteresse sarebbe alla base del ludibrio delle genti al quale il nostro sembra in effetti voler additare i suoi insipienti colleghi? Davvero lo studio commissionato da Vinarius (e durato due anni, a quanto lui dice) NON aveva il suo focus sul mercato del vino? E lui si stupirebbe nel caso che i soci Vinarius per questo motivo avrebbero snobbato la presentazione? Mi domando come sara’ stato “comunicato” il valore (e il senso, la rilevanza) di tale studio da parte del presidente della societa’ committente, al momento di invitare i soci. Anche questo e’ “marketing”, anzi direi che ne e’ il nocciolo fondamentale: saper dare risposta convincente alla domanda “why on earth should we care about you?”.
    Mi chiedo comunque quanto al suddetto presidente all’epoca abbia fatto dispiacere di essere l’unico (insieme ai fratelli Longo) beneficiario dei concetti scientifici di tanto studio.

  • Se c’e’ una cosa che io detesto in Antonio Tombolini, e’ la sua attitudine a scrivere quel che volentieri avrei scritto io, con un discreto anticipo (a volte di anni). A questo punto posso solo integrare quanto da lui affermato, visto che di questo si tratta: aggiungere un punto di vista. Il mio punto di vista e’ marginale, e sperabilmente serve ad aggiungere qualcosina rispetto al lavoro di Aristide, e di Lizzy.
    Dice Carlo Merolli: se Meregalli distribuisce Sassicaia, sara’ pure perche’ e’ uno in gamba. Io credo che questo sia vero: il Marchese Incisa della Rocchetta, volendo scegliere un distributore della sua potente griffe, avra’ certamente scelto l’operatore da lui ritenuto piu’ professionale.
    Il problema, pero’, e’ che il gruppo Meregalli usa da sempre la griffe come un ricatto grottesco: se vuoi Sassicaia, devi comprare pure Tenuta Vattelapesca. Possibile che Lizzy e Aristide non conoscano queste dinamiche? Possibile che non ne abbiano fatto cenno a Meregalli?
    Di piu’: possibile che Aristide, un benemerito alfiere della disintermediazione, non colga la grave contraddizione di un Sassicaia che si affida, unicamente, ad un distributore? Questo pur di razionalizzare, presumibilmente, la sua politica distributiva, evitando ogni contatto con i postulanti clienti finali (cioe’ io, cioe’ Aristide, cioe’ tutti voi che passate di qua). Possibile che non cogliate la contraddizione?
    Tutto questo, peraltro, in un mondo possentemente disintermediante, nel quale, come dice Antonio, le rendite di posizione sono una roba da dinosauri che osservano distratti la meteorite in avvicinamento. Gli operatori del settore minimamente avveduti (se permettete, io tra loro) hanno da tempo messo alla porta i venditori di Meregalli; per un Sassicaia che esce di listino, entra un Meletti Cavallari; e ne cito solo uno, ma ce ne sono assai di piu’; e’ appena il caso di far notare che MC costa un terzo di Sassi, al consumatore finale, quindi al lordo dei luculliani ricarichi degli enotecari. Deve esserci stato un tempo nel quale i distributori aggiungevano valore al loro lavoro; ma sempre piu’ spesso appaiono un orpello.

  • E’ il négociant che fa grande un vino sui mercati, è la filiera integrata produttore-commerciante che da sempre fa la differenza. Questo è il messaggio di Meregalli.
    E di due secoli di storia di Bordeaux. Sassicaia e Meregalli sono inscindibili, come i grandi Chateaux bordolesi dai loro rispettivi négociants. Questi sono i fatti, questa è la storia del vino, il futuro è una scommessa. Il resto sono rispettabilissime opinioni.

  • Ah Giampiè, e rilassate, guarda che stai su internètte, mica a fa’ un comizio a Porta a Porta, eddaie su…
    Coraggio, lasciamo perdere la retorica a buon mercato, ci manca solo un blogger che si fa portatore (e in nome del marketing più avanzato!) del “da sempre si fa così”, “questa è la storia del vino” ecc… ma per favore!
    Ma di che parli, di grazia? Di quel feudale sistema di composizione del conflitto che si chiama “sistema Bordeaux”, non a caso rimasto come reperto archeologico in vita solo in quell’enclave iperprotetta? E sarebbe quella “la storia del vino” che dovrebbe guidarne il futuro? Nel Nuovo Mondo non è successo niente? E in Australia, sudamerica, sudafrica non è successo niente? E nell’est europeo e in asia non sta succedendo niente? Scusa Giampiero, ma davvero messa così diventa risibile.
    Tanto più che da tempo l’organismo “di filiera” produttori-négociants così magnificato è in crisi nera, col Bordeaux in crisi (vigneti da espiantare e vino da distillare, sissignori, proprio a Bordeaux) e produttori incazzati e stufi dei loro feudatari. Tanto per citare una delle miriadi di fonti:
    http://snipurl.com/1d4ht
    (è in francese, è passata la mezzanotte, e non ce la fo a tradurre, sorry).

  • “Sassicaia e Meregalli sono inscindibili, come i grandi Chateaux bordolesi dai loro rispettivi négociants.”
    Contraddittorio. Gli Chateau bordolesi hanno diversi negociant, che cambiano poco ma possono cambiare benissimo. Perché allora Sassicaia dovrebbe essere legato alla formula dell’unico esclusivista mondiale, e per di più considerare inscindibile il rapporto con questo?

  • vorrei dare solo un dato:
    dall’avvento di Internet tutti davano per spacciati i Distributoti in genere. Da un indagine del Sole 24 ore le aziende che sono maggiormente cresciute in termini di fatturato e di profitti negli ultimi 10 anni sono le aziende distributrici in particolare quelle di prodotti alimentari. Se il Meregalli di turno mi dice per 1 Sassicaia 20 bottiglie di Pincopallino il lo mando a quel paese, se il Meregalli di turno mi offre prodotti, servizio, consulenza,
    eventi etc. risparmio molto tempo. E’ pura utopia la distribuzione via Internet. Selecta, Esperya, e tanti altri hanno fatto scuola

  • Il sito di Meregalli, così come Ideavino e Winet(lo shop a cui rimanda il sito di Ideavino) sono poco navigabili e complicati. Con il fatturato e i margini che fa, poteva fare qualcosa di meglio.
    A occhio e croce Idea vino è stato un flop. O no?

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