Il blog di Antonio Tombolini

E' tempo di P-P

E

Bene. Fino ad oggi ho pensato che fosse necessario mettere in guardia, far sapere, rendere coscienti più persone possibile del fatto che la pubblicità è morta. Descriviamo per l’ultima volta questo fatto, come è ormai incontrovertibilmente sotto i nostri occhi:

la pubblicità, ovvero quella forma di comunicazione aziendale che genera in chi la fa benefici economici superiori ai costi necessari per farla, è morta, semplicemente perché i suoi costi sono sempre e strutturalmente superiori ai benefici che è in grado di generare.

Ok. Da oggi si cambia: chi l’ha capito l’ha capito, chi non l’ha capito lo capirà. Voltiamo pagina e cominciamo a ragionare sulle forme che la comunicazione commerciale può efficacemente assumere ai tempi della rete. Cominciamo a ragionare su quella che per ora, e provvisoriamente, chiameremo la Post-Pubblicità [P-P].
Con questo post intendo mettere insieme alcune riflessioni iniziali, invitando chi vuole a intrecciare un dialogo su questo, con una avvertenza: per favore, evitate commenti del tipo non è vero, la pubblicità non è morta, ecc…, su quel versante abbiamo già dato, e come detto sopra, non mi interessa più discuterne. Mi interessa invece discutere di P-P, e basta.
Mi soffermo oggi su un primo aspetto: finora avevo pensato che la Pubblicità fosse stata la forma contingente di un fenomeno strutturale e costante, la Comunicazione Aziendale. La Comunicazione Aziendale (di chi vende, verso chi compra) c’è sempre stata e sempre ci sarà. La Pubblicità è la forma dominante che la Comunicazione Aziendale ha assunto – più o meno – da un secolo a questa parte (ed è arrivata ora al capolinea).
Ora parlare di Comunicazione Aziendale è secondo me sbagliato: il fenomeno strutturale e costante di cui stiamo parlando non è la Comunicazione Aziendale, ma la Comunicazione Commerciale! Parlare di C.A. significa infatti presupporre surrettiziamente che il soggetto della comunicazione (che si tratti di pubblicità o di altro) sia sempre e solo l’Azienda, ovvero il Venditore.
Se vogliamo invece aprirci alle possibilità del nuovo occorre essere più precisi e parlare di Comunicazione Commerciale, ovvero di quella comunicazione che è propria del rapporto Venditore-Compratore (più magari altri soggetti comunque coinvolti a vario titolo nella relazione), in cui ciascuno di essi può essere soggetto e allo stesso tempo destinatario della comunicazione.
Di questo ribaltamento di prospettiva (volto a completarla, non a rovesciarla per puro amore dell’opposto) c’è già un esempio notevole relativamente al CRM, il Customer Relationship Management, il tool che gli orfani del buon vecchio marketing di un tempo spacciano come nuova modalità di rapporto venditore-cliente. Ovviamente non è così: il CRM è ancora una volta unidirezionale, dal venditore al cliente.
Al contrario, Doc Searls si sta spendendo per il VRM-Project, ovvero il Vendor Relationship Management, lo studio e la sperimentazione di tool che – grazie al web – consentano ai clienti, ai compratori, di prendere in mano la relazione, la Comunicazione Commerciale, per guidarla secondo i loro desideri e le loro volontà.
Pensare in termini di Comunicazione Commerciale, il cui soggetto non è necessariamente sempre e solo l’Azienda (o il venditore), ma può essere (e probabilimente sarà sempre di più) il Cliente (o compratore), non può generare anche qualche idea di P-P?
[Disclosure: tutto il pippone qui sopra trova la sua ragion d’essere anche nel fatto che la potente lobby di Metafora sta tramando di organizzare un P-PCamp proprio per indagare nuove forme di comunicazione commerciale, che un po’ sarebbe il suo mestiere, no?]

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