Il blog di Antonio Tombolini

Il Marketing secondo me, ovvero: Esperya /2

I
Esperya, in stato di ibernazione dall’aprile 2002
(2. ...segue)

E(sperya) – Quindi, mi dicevi, mi hai creato nel 1998 per fare l’e-commerce dei prodotti che ti piacevano, giusto?
A(ntonio) – Giusto.
E – Mi sono data un’occhiata intorno, e mi pare che ormai l’e-commerce, di questi tempi, non sia più una cosa così nuova, così originale, sbaglio?
A – No, non sbagli: ormai lo fanno tutti, o quasi. E per qualsiasi prodotto, o quasi.
E – E tu lo vorresti rifare con me, oggi, a diciassette anni di distanza. Ma perché? Non hanno già fatto tutto nel frattempo? Posso capire l’idea di più di vent’anni fa, quando di e-commerce non c’era niente. O quasi, come dici tu. Ma rifarlo oggi, quando c’è già tutto, siamo sicuri che ne valga la pena? Cosa ci metteresti di diverso da tutto quel che c’è già?

A – Un po’ di idee su questo me le sto facendo. Sui prodotti, sul come e dove cercarli, sul come e dove venderli, e a chi. Ma c’è un aspetto su cui l’e-commerce, nonostante tutti questi anni, nonostante tutti i suoi sviluppi, è rimasto indietro, anzi, forse non è neanche partito.
E – E sarebbe?
A – E sarebbe l’idea di marketing.
E – Spiegati meglio.

A – Guarda, è una mia vecchia fissazione. Molti di quelli che mi conoscono mi prendono anche in giro per questo.
E – Non importa, qui siamo tra noi, non preoccuparti, fammi capire a cosa pensi.
A – Penso che l’e-commerce fin qui abbia realizzato solo uno dei modi di fare commercio, quello del marketing per l’appunto, il cui paradigma di riferimento è la Grande Distribuzione. O meglio, come piace chiamarla a me, la Grossa Distribuzione.
E – Come sarebbe a dire, mi dicono tutti che la Grande Distribuzione è in crisi!
A – Quale Grande Distribuzione è in crisi? Quella delle grandi superfici di vendita, quella sì che lo è. Ma sai perché è in crisi? Perché viene sempre più soppiantata dalle grandi superfici virtuali, contro cui non può competere. Viene soppiantata proprio dall’e-commerce. Quali sono i punti di forza della Grande Distribuzione?
E – Beh, non sono un’esperta, ma mi sembra ovvio: i grandi volumi, il risparmio sui prezzi, la disponibilità di un grandissimo numero di merci.
A – Ecco. Prendi un super-mega-ipermercato grande, il più grande che tu possa immaginare, e chiediti: chi vince tra lui e Amazon per ampiezza di gamma? Chi vince tra lui e Amazon per dimensioni del mercato raggiungibile? Chi vince tra lui e Amazon sulle economie di scala e nella gestione dei costi?
E – A quanto pare Amazon.
A – E già. Ma Amazon non è altro che la realizzazione massima e più completa del paradigma attorno a cui sono nati i grandi supermercati, attorno a cui è nata e ha prosperato la Grande Distribuzione. Non è la Grande Distribuzione a essere in crisi, sono i Grandi Distributori tradizionali a essere in crisi, sempre più soppiantati dalla Grande Distribuzione Online, dall’e-commerce.

E – OK, ma questo cosa c’entra con noi?
A – Niente. O meglio: c’entra nella misura in cui tu mi chiedi perché (ri)fare Esperya oggi, anche come e-commerce. E la mia risposta è: (ri)fare Esperya per (ri)provare a fare quell’e-commerce che ancora non è stato fatto.
E – O quasi
A – O quasi, hai ragione.
E – E quale sarebbe questo e-commerce?
A – Sarebbe un e-commerce che anziché ispirarsi al Marketing, e quindi alla Grande Distribuzione…
E – Aspetta aspetta: come sarebbe a dire anziché? Il Marketing ci vuole sempre per fare commercio, no?
A – Questo è il punto: no, secondo me no. Il Marketing, inteso come attività (gerundio di un verbo, to market) è il modo di fare commercio della Grande Distribuzione: ho tanta merce, ne devo produrre e fare fuori sempre di più, altrimenti non sto in piedi, e quindi devo fare marketing, devo indurre bisogni e desideri, devo generare domanda, in tutti i modi possibili. E alla lunga, in questo modello, la quantità farà sempre premio sulla qualità.
E – Esiste un altro modo di fare commercio?

A – Certo che sì, esiste, ed è il commercio che non fa marketing, ma va al mercato.
E – Sai che non sono sicura di capirti?
A – Siediti. Provo a dirtelo in un altro modo. Con un esempio di commercio che è l’antitesi del marketing più avanzato, e quindi anche dell’e-commerce più avanzato. Ci sei?
E – Sentiamo. Vai.
A – Un’avvertenza, con te voglio essere corretto: l’esempio che ti sto per raccontare lo scrissi tanti anni fa. Oggi forse non è neanche più così vero, forse non esiste più, e non solo online, nell’e-commerce, ma neanche nella realtà. O quasi. Ma è proprio su quel o quasi che vorrei scommettere.

Andare al mercato vs Fare marketing

Il fruttivendolo ambulante qui da me, a Loreto, viene tutti i venerdì, quando c’è mercato. Viene da una vita.

Non fa mailing preventivo per stimolare la domanda.

Non targettizza il suo mercato secondo criteri psico-socio-demografici.

Non si rivolge a me dicendomi Gentile Cliente o Cara Amica, caro Amico.

Naturalmente si guarda bene dal fare spot alla televisione, o dall’insozzare tutti i muri della città con manifesti.

O dall’appiccicarli su appositi pannelli tirati su davanti ai più bei palazzi della mia città.

E non mi manda sms a tradimento.

Né tenta di fidelizzarmi.

Non mi vende uno stile di vita con le sue cipolle.

Se le mele che ho comprato la settimana prima non erano buone come al solito (o anche soltanto
se secondo me non erano buone come al solito) mi ridà i soldi, o altra frutta in cambio.

Se però capisce che io sono uno stronzo che ci marcia, non mi dà ragione solo perché sono un cliente, ma mi manda affanculo che tutti sentano, urlandomi dietro di non farmi vedere più.

Il mio fruttivendolo non mi fa rispondere a sondaggi idioti.

Non fa ricerche di mercato: la sua vita è una ricerca, di, sul e col mercato.

Non ha una mission.

Non gli interessa niente del posizionamento strategico.

Mi vende cipolle da una vita, e non mi ha mai chiesto che mestiere faccio.

Non mi ha mai chiesto quanti anni ho.

Non mi ha mai chiesto il mio titolo di studio.

Non mi ha mai chiesto se sono sposato.

Non mi ha mai chiesto se ho figli.

Non mi ha mai chiesto quanto cazzo guadagno.

Non mi ha mai chiesto che macchina ho.

Non mi ha mai chiesto se viaggio o non viaggio.

Non mi ha mai chiesto il permesso per usare i miei dati ai sensi della legge sulla praivasi.

A me il marketing non piace.

A me piace di più il mercante appassionato di qualcosa che va a cercare, e che poi porta in piazza raccontando a tutti le meraviglie di ciò che ha trovato.

Il marketing corrisponde alla struttura intrinsecamente invasiva della società di massa: produzione di massa, comunicazione di massa, consumi di massa.

E come ogni realtà invasiva, tendenzialmente violenta.

Il linguaggio è sempre un buon rivelatore.

A me non piace il linguaggio del marketing.

Mi piace invece il linguaggio diretto e autentico, che va al cuore delle cose.

Mi piace la parola venditore, mi piace la parola compratore, mi piace la parola commerciante, mi piace la parola bottega, mi piace la parola bottegaio, mi piace la parola bancarella, mi piace la parola mercato, mi piace la parola soldi.

Mi piace la parola sconto quando sono compratore, non mi piace quando sono venditore.

Mi piace la parola prezzo, mi piace la parola grazie!

Il mio fruttivendolo ambulante non sa neanche cosa sia la concorrenza.

Gli ambulanti che hanno la bancarella attaccata alla sua e vendono le sue stesse cose sono i suoi migliori amici.

Che strano il mio mercato, eh?

Antonio Tombolini, 2002 circa

E – Urka!
A – Eh?
E – No, dico, caspita. Roba forte!
A – Ti piace?
E – Se mi piace? Sembro io! Facciamolo!

A – Bene. Sono contento. Ecco chi sei tu, cara Esperya, tu sei quella roba lì. Facciamola.
E – Bene, facciamo l’e-commerce che non c’è.
A – E no cara mia, a questo giro no: non ha più senso parlare di e-commerce. Non ha più senso parlare di online e offline.

E – Accidenti, mi sa che ti tocca spiegarmi anche questa…

(2. Continua...)

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