Mike Shatzkin e il futuro del libro

Questi è Mike Shatzkin. A me già uno con la faccia così mi ispira di suo. Figuriamoci se poi se ne esce con una delle cose più interessanti che mi sia capitato di leggere riguardo all’editoria di questi tempi, ovvero questo articolo sul Publishers Weekly.
L’articolo di Mike mi è apparso così denso e importante che ho deciso di offrirvene qui di seguito la traduzione italiana integrale. Ovviamente fatta da me, perciò… siate clementi 😉
I 15 trend da tenere d’occhio nel 2008
(Mike Shatzkin, Publishers Weekly, 7 gennaio 2008)

Che cos’è un esperimento? Lo definiremo come uno sforzo commerciale intrapreso in assenza di una qualunque certezza sul fatto che possa riuscire e sulla sola base dell’aspettativa che imparare dai fallimenti è molto più redditizio che non il successo stesso

Aver partecipato al gioco delle previsioni negli scorsi 15 anni mi porta a concludere che, come per i lanciatori di baseball, va già bene quando chi si dedica a prevedere il futuro dell’editoria ne azzecca un 30%. Contemplare la sfera di cristallo è cosa assai incerta, e più la previsione è chiara e definita, più è probabile che si venga spettacolarmente smentiti dalla realtà. Chi ricorda l’ormai infausto rapporto Arthur Anderson, che, all’alba del 2000, pronosticava “un mercato degli ebook da 1 miliardo di $ entro quattro anni”?
Quanto a me, non mi troverete a scalare pericolanti pareti da milioni di dollari, perché le previsioni che voglio offrire si limitano all’editoria libraria per il 2008, e tuttavia alcuni dei cambiamenti che intravvedo richiedono sicuramente corrispondenti forti cambiamenti nel modo in cui questo business funziona attualmente. C’è un argomento che sovrasta i cambiamenti che stanno avvenendo: nel XX secolo i media di massa tendevano ad essere orizzontali e specializzati in base al formato. Il New York Times e Random House rendono l’idea di “orizzontale”: pubblicano di tutto, su qualsiasi argomento, e per tutti i mercati. Internet condurrà tutte le imprese editoriali del XXI secolo ad essere ciò che l’editoria professionale è sempre stata: molto verticale e indifferente ai formati.
Guardando al 2008, ecco cosa c’è da aspettarsi nell’editoria:
1. La popolarità degli ebook crescerà, trainata dai titoli pubblicati per il formato di Amazon Kindle. Anche i contenuti per il Sony Reader si venderanno come mai prima d’ora, ma nel corso di quest’anno i libri Kindle-compatibili li supereranno in ragione di 2 a 1. Anche Palm, che è stato storicamente il formato leader, avrà il miglior incremento anno-su-anno di sempre. Powells.com, che offre la più vasta selezione di titoli in formati che non sono in distribuzione esclusiva (150 mila titoli tra Adobe, Microsoft, Palm e così via) avrà il suo anno di vendite record di ebook. Per la fine dell’anno, pressoché tutti i libri di puro testo pubblicati a scopo commerciale saranno disponibili per Kindle; la chiave di volta per gli altri formati consisterà nel riuscire ad essere inclusi anch’essi nell’offerta. E i prezzi di Kindle guideranno il mercato. Tuttavia, nonostante una crescita velocissima, gli ebook rappresenteranno ancora una piccola quota del mercato totale – non più del 2% delle vendite per la maggior parte dei titoli – e contribuiranno soltanto per una piccola quota ai profitti degli editori.
2. La vendita di libri in formato elettronico alle biblioteche pubbliche continuerà a crescere: Ingram’s MyiLibrary, Follett, NetLibrary e Overdrive sono già saldamente posizionati in questo business. Questa opportunità costituirà una sfida con gli editori, che scopriranno che alcuni dei loro vecchi contratti non gli garantiscono affatto i diritti di pubblicazione elettronica.
3. Sarà l’Anno dell’Autore. Iniziative come gli speakers bureaus di HarperCollins e Random House, il sito Authonomy Web in fase di sviluppo per HarperCollins UK e l’iniziativa di Google Knols per creare una Wikipedia “d’autore”, riflettono tutte la crescente consapevolezza di cosa comportano i marchi editoriali (che non sono affatto HarperCollins o Random House). Cercate un tentativo di auto-pubblicazione da parte di un autore di successo; è passato fin troppo tempo – otto anni – dal progetto Riding the Bullet di Stephen King.
4. Gli editori cominceranno ad acquisire siti web specializzati per selezionare contenuti per i loro libri e per raggiungere nicchie specialistiche. Entro la fine dell’anno ogni singolo grande editore dovrà capire in che modo attribuire un valore ai siti web, perché le vecchie metriche – soprattutto vendite e profitto – non sono necessariamente le più rilevanti e perché le acquisizioni saranno più piccole di quanto queste società siano abituate a prevedere. Il processo di acquisizione di libri sarà simile, con la necessità di un po’ di immaginazione per capire in che cosa consista realmente il loro ritorno.
5. Nel Natale 2008 si avranno, per la prima volta, consistenti vendite di libri personalizzati, resi possibili da Internet e dal print-on-demand. Il libro-fai-da-te cova sotto la cenere della pubblica consapevolezza già da un paio d’anni: Apple ha reso semplicissima la produzione di album fotografici e siti di servizio agli autori come Lulu.com hanno iniziato a rendere disponibili libri prodotti dagli autori. Gli editori di libri di Viaggi hanno raccolto il concetto. La novità è che tecnologie come SharedBook stanno spingendo il fai-da-te verso tematiche di massa, come la cucina e lo sport. Per ora questo fenomeno è esterno rispetto al business dei libri, ma i consumatori compreranno questi oggetti in misura tale da attirare l’interesse di editori e librerie online.
6. Il formato XML non sarà più un optional. Le vendite crescenti di libri personalizzati costringeranno gli editori a rimettere mano ai loro vecchi titoli per riprocessarli. Quando lo faranno, scopriranno che il costo necessario per ri-taggare in XML quei libri, specialmente per i libri illustrati, è proibitivo. E impareranno che con un po’ di disciplina e qualche miglioramento dei processi, taggare in XML in presa diretta, mentre si crea il contenuto, è praticamente gratis.
7. Apple, alla luce del crescente uso di Kindle e del Sony Reader, tenderà a trasformare iPhone e iPod in lettori di ebook. Dovrà tuttavia riconoscere che i problemi relativi alla disponibilità di contenuti e alla commercializzazione di libri sono molto più complessi e difficili rispetto a quanto accade per la musica. Risolveranno il problema stringendo partnership con Ingram’s Lightning Source (per i contenuti) e con BN.com (per il merchandising e per raggiungere il pubblico di chi compra libri). Questo consentirà ad Apple di sfidare il duo Sony/Borders e Kindle, sebbene resterà il device di Amazon a ritagliarsi nel tempo la fetta più significativa del mercato dei libri, sia stampati che elettronici.
8. Barnes & Nobles continuerà a far leva sulla più collaudata e sofisticata filiera della distribuzione libraria per allungare ancora il passo davanti a Borders e a tutte le altre librerie bricks-and-mortar (offline). (Devo qui rendere noto che ho prestato la mia consulenza a B&N proprio a riguardo della supply-chain; non ho mai lavorato invece per Borders. Non dispongo di alcuna informazione finanziaria o commerciale interna su nessuna delle due società).
9. La mancanza di una infrastruttura di filiera competitiva continuerà a svantaggiare Borders, con riflessi negativi sia sulle vendite che sui profitti. Questo condurrà ad un cambio del gruppo di controllo della proprietà e all’ennesimo piano di rilancio della seconda catena di librerie del paese.
10. Sebbene le vendite totali rimangano scarse, la crescente attività di vendita diretta online da parte degli editori, specialmente in termini di ebook in download, condurrà a proposte “read and listen”, leggi e ascolta, con ebook e audio digitale insieme nello stesso prodotto, e ad altri esperimenti di offerta e di prezzo (vale la pena di notare a questo proposito che sia Sony Reader che Kindle offrono sia la visualizzazione del testo che il suono). Verranno offerte anche altre combinazioni, comprese quelle di libro+audiolibro e libro+ebook (quest’ultima tentata da Amazon), e anche combinazioni di più titoli diversi in un unico prodotto.
11. Le agenzie letterarie subiranno lo stesso processo di ristrutturazione che ha già colpito altri attori del business del libro, poiché il restringersi dei profitti al di sotto della cerchia più alta di pochi autori, e i costi derivanti dalla crescente richiesta, in capo agli agenti, di servizi di editing, marketing e gestione sofisticata dei diritti, renderanno sempre più difficile la sopravvivenza delle piccole agenzie.
12. Gli editori avranno ripensamenti sulle tradizionali convention di vendita e cominceranno a muoversi verso un modello di pubblicazione continua. Questo sarà il pur tardivo riconoscimento di due fatti: i clienti di dimensione nazionale sono già contattati dallo staff, ed il resto dei clienti può essere raggiunto velocemente e con grande efficienza via email.
13. Alcuni editori cominceranno a produrre edizioni rilegate di ogni tascabile ed una edizione a grandi caratteri di ogni titolo. Questo sarà reso possibile dalle tecniche di print-on-demand e dall’uso dell’XML (vedi previsione numero 6), che rendono facile ed economico il travaso di un contenuto da un formato all’altro, sia esso di stampa che elettronico. Il crescente numero di titoli in grandi caratteri, insieme alla forte crescita della popolazione anziana, indurrà alcune librerie alla creazione di sotto-sezioni riservate ai libri a grandi caratteri nell’ambito di molte categorie tematiche.
14. Gli editori spingeranno molto di più sulla pubblicità online, mentre la stampa e i mass-media continueranno a perdere audience a vantaggio del web, e in particolare a vantaggio di siti specializzati per argomento.
15. Oltre ad essere l’Anno dell’Autore, il 2008 sarà anche l’Anno dell’Esperimento. Iniziative come le widgets usate da HarperCollins e Random House, i video-trailers prodotti da Simon & Schuster, l’editoria trasportata ai telefonini diffusa da Mobifusion e avviata da parecchi editori, nonché l’invito rivolto da Macmillan ai suoi impiegati per avere idee su cui investire denaro, dimostrano una crescente consapevolezza del fatto che le società editoriali hanno bisogno di creare una cultura della sperimentazione. Che cos’è un esperimento? Lo definiremo come uno sforzo commerciale intrapreso in assenza di una qualunque certezza sul fatto che possa riuscire e sulla sola base dell’aspettativa che imparare dai fallimenti è molto più redditizio che non il successo stesso.
[Mike Shatzkin è fondatore e CEO di Idea Logical Company. Parla scrive ed è consulente di digital change nell’editoria da quasi vent’anni]